當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)策劃，一定要有意思 作者：邵珠富 日期：2012-3-22 字體：[大] [中] [小]

     應(yīng)小老弟邵珠富的邀請(qǐng)，為他的新書(shū)作序。正巧，小老弟是個(gè)“很有意思”的人，而他的新書(shū)，既與“有意義”有關(guān)，也與“有意思”有關(guān)。因此，我給該書(shū)所寫(xiě)的序起的標(biāo)題就叫《一個(gè)有意思的人，一本有意義的書(shū)》。而小老弟的書(shū)名就叫《策劃，有意義不如有意思》。閑下就在想，從某個(gè)角度來(lái)講，小老弟不是用筆在寫(xiě)書(shū)，盡管他的文筆真的不錯(cuò)，也不是在用心寫(xiě)書(shū)，盡管他是個(gè)很用心的人，他真的達(dá)到了“書(shū)就是我，我就是書(shū)”的境界，這種境界，好象在武俠小說(shuō)中見(jiàn)過(guò)有類(lèi)似的描寫(xiě)。而縱觀本書(shū)，他置國(guó)內(nèi)外任何營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀點(diǎn)和理論于不顧，而將他個(gè)人獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)策劃理念植入生活之中，真的是
策劃無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、無(wú)地不在。雖然不能套用國(guó)內(nèi)外任何營(yíng)銷(xiāo)的理論，但他的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論在大道上卻又是與他們有著這樣或那樣的吻合，而這不由不讓人概嘆：殊途同歸、大道相通��？！
     “有意思”的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在
     “縣長(zhǎng)賣(mài)蘋(píng)果”“城里人‘種菜’”“80后的QQ車(chē)而不是吉利車(chē)”“平安夜的平安果”“封殺王老吉”“雪花啤酒‘勇闖天涯’”……他認(rèn)為這都是有意義也有意思的：
     因?yàn)榭h長(zhǎng)賣(mài)的“蘋(píng)果”并不比果農(nóng)和商販賣(mài)的“蘋(píng)果”更好吃，但因?yàn)橘u(mài)蘋(píng)果的是“縣長(zhǎng)”，這事變得有意思起來(lái)，也更有利于傳播，而一旦傳播得好了，則能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以這事就又變得有意義起來(lái)，如果賣(mài)蘋(píng)果的是果農(nóng)或者商販，則不會(huì)這樣“有意義”；
     每逢周末，一家三口，或者約上鄰居、同學(xué)、朋友、同事的一家三口，相約去郊區(qū)的黃河以北達(dá)仁農(nóng)場(chǎng)去“種菜”，一年去個(gè)十趟八趟的，而開(kāi)車(chē)去一趟的油錢(qián)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一塊地全年的“收成”了，從性?xún)r(jià)比上來(lái)講，這事是毫無(wú)“意義”的，但周末出游，呼吸了新鮮的空氣，陶冶了情操，活躍了氣氛，強(qiáng)化了友情，這事又變得有意思起來(lái)，而在有意義的過(guò)程中，還更有意義了。而對(duì)生活而言，是不應(yīng)該有性?xún)r(jià)比這一概念的，快樂(lè)就好；
     許多80后們開(kāi)的第一輛車(chē)是“大眼睛”的QQ，而從性?xún)r(jià)比上來(lái)講，吉利并不比QQ差，但為何年輕人還是對(duì)QQ趨之若鶩呢？毫無(wú)疑問(wèn)，豐富多彩的顏色、一雙美麗的“大眼睛”、極具網(wǎng)絡(luò)特色的時(shí)尚名字，均告訴時(shí)尚的年輕人：咱雖然“銀子”還不多，但開(kāi)這樣的車(chē)同樣很有情調(diào)，有意思，所以才有了寧要QQ不要吉利的現(xiàn)象出現(xiàn)。而吉利呢？只是一款性?xún)r(jià)比更合適的車(chē)而已。當(dāng)然，后來(lái)的吉利幡然醒悟，及時(shí)推出了一款頗有情趣的吉利熊貓，也算是討了消費(fèi)者的一個(gè)巧，逐漸的有了更多80后們開(kāi)始買(mǎi)它的帳，而與之相關(guān)的，推出的“尋找熊貓大俠”的活動(dòng)等，也是巧借《功夫熊貓》等電影的勢(shì)，逐漸帶動(dòng)了該車(chē)更多的營(yíng)銷(xiāo)；
     類(lèi)似的，還有平安夜前夕大街小巷小商小販們賣(mài)的“平安果”（蘋(píng)果），由于賦予了“平安”之意，蘋(píng)果價(jià)格也就蹭蹭蹭地上漲了不少，而事實(shí)上，“蘋(píng)果”的英文單詞是“apple”與“平安”之意并不搭，將“蘋(píng)果”與“平安果”聯(lián)系在一起，典型的屬于中西合璧式的概念亂用，很像“good good study”（好好學(xué)習(xí)）一樣不規(guī)范，但消費(fèi)者對(duì)此并不在乎，快樂(lè)最重要；而這個(gè)快樂(lè)就是有意思的意思，它讓營(yíng)銷(xiāo)一下子變得趣味橫生；
     王老吉作了那么一個(gè)驚天動(dòng)地的大事——“捐款一個(gè)億”，但將公益的力量轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)的力量，進(jìn)而達(dá)到公益營(yíng)銷(xiāo)目的的，卻恰恰是通過(guò)“封殺王老吉”這一噱頭來(lái)實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)最有意思的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式來(lái)推廣了一件有意義的事，類(lèi)似的還有雪花啤酒的“勇闖天涯”活動(dòng)，盡管賣(mài)的是啤酒，與消費(fèi)者的“闖天涯”有何關(guān)系��？是沒(méi)關(guān)系。但這事因?yàn)椤瓣J天涯”靠了一個(gè)“有意思”的譜，故而他們的營(yíng)銷(xiāo)做得紅紅火火，而雪花啤酒也順勢(shì)成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最大的啤酒。
     ……
     營(yíng)銷(xiāo)有意思，是時(shí)代發(fā)展的需要
     世界幾千年、中國(guó)幾千年的歷史告訴我們，凡事都要“靠譜”，這很重要。而這“靠譜”在過(guò)去就是要“有意義”，不論是政治方面的“有意義”、經(jīng)濟(jì)方面的“有意義”，抑或是文化方面的“有意義”、教育方面的“有意義”、社會(huì)方面的“有意義”，總之一切只要“有意義”就OK了……
     但這只是過(guò)去，已經(jīng)成為了歷史。如今，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨、非主流觀點(diǎn)的充斥，一些沒(méi)有意義但有意思的事卻也應(yīng)運(yùn)而生，為人們所關(guān)注、所津津樂(lè)道，像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，有啥意義？但因?yàn)橛幸馑迹�所以風(fēng)靡一時(shí)；像“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”，說(shuō)到底就是一個(gè)搞笑版，也沒(méi)有啥意義，但卻有意思，同樣風(fēng)靡一時(shí)；類(lèi)似的還有“芙蓉姐姐”的大S，鳳姐的驚人語(yǔ)錄，無(wú)不讓百無(wú)聊賴(lài)的網(wǎng)民眼前一亮，找到了更多的話題和談資。出奇的事也好、出格的事也罷，總之只要你能“出”，你就會(huì)為信仰缺失的人們找到樂(lè)趣。君不見(jiàn)，濟(jì)南某廣播電臺(tái)的XX夜話，簡(jiǎn)直是人聽(tīng)人罵，但并不能阻擋人家的火爆人氣，這些罵它的人照樣還會(huì)去聽(tīng)，蓋因此事可能沒(méi)有多少意義，但對(duì)無(wú)聊的聽(tīng)眾而言卻很有意思，有意思就比有意義更能吸引眼球。而在物質(zhì)資料過(guò)剩的時(shí)代，吸引眼球是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。所以，凡產(chǎn)品，只要你“有故事”，大多營(yíng)銷(xiāo)得還不錯(cuò)；倘若你有本事再制造上一兩個(gè)“事故”，那肯定更會(huì)火得不得了。當(dāng)然，這里的“事故”并非指三聚氫胺、染色饅頭、瘦肉精之類(lèi)企業(yè)不愿意看到的事故……而“有故事”或者“有事故”，是“有意思”的標(biāo)志之一。
     其實(shí)，縱觀古今中外，凡品牌幾乎都是制造“故事”或者“事故”的高手，像可口可樂(lè)神秘配方的故事、ZIPO打火機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上救人的故事、海爾的張瑞敏怒砸冰箱的故事、溫州兩把火的故事、王老吉捐款一個(gè)億的故事等等，眼下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的旅游營(yíng)銷(xiāo)、酒水營(yíng)銷(xiāo)、部分的餐飲營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)不在竭盡全力在制造著一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)故事，在拼命的傳播著一個(gè)又一個(gè)的企業(yè)故事。有條件的企業(yè)紛紛出錢(qián)找人拍電視劇，無(wú)條件的企業(yè)也要制出幾個(gè)VCD在店里不停地播放。這是因?yàn)�，講故事的確能夠給人帶來(lái)有意思（當(dāng)然有的也有意義）的感受……
     故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之所以能夠如此地火，皆因他們懂得一個(gè)道理，這樣做不一定有意義，但肯定有意思�！安灰欢ㄓ幸饬x，但一定要有意思”，古人尚且這樣認(rèn)為，何況生活中更需要更多有意思的現(xiàn)代人呢？所以制造故事或者事故，這是現(xiàn)代企業(yè)策劃人必修的一課�，F(xiàn)實(shí)中，盡管“捐款一個(gè)億”這樣的故事還是有意義的，但在傳播上仍然還是借助了“封殺王老吉”等這樣有意思的噱頭來(lái)進(jìn)行的，還是脫離不了“有意思”的傳播桎梏�？俊坝幸饬x”傳播，只能影響“陽(yáng)春白雪”，但靠“有意思”傳播，則能夠影響“下里巴人”，毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)星球上，“陽(yáng)春白雪”不是主流，“下里巴人”永遠(yuǎn)都占大多數(shù)……
     因了故事，我們的生活不再變得乏味，因了故事，我們能夠在“有意思”中我們找到了“有意義”。
     有意義與有意思的辯證關(guān)系
     營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去更強(qiáng)調(diào)“有意義”，如今更強(qiáng)調(diào)“有意思”，但事實(shí)上兩者壓根就是不可分割的。單純地強(qiáng)調(diào)“有意義”，或者過(guò)于強(qiáng)調(diào)“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)，均是不負(fù)責(zé)任的標(biāo)志。因?yàn)�，消費(fèi)者需要的既是有意義的營(yíng)銷(xiāo)，也是有意思的營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)二者的占比不同、時(shí)代需求不同而已。具體而言——
     1、“有意義”的營(yíng)銷(xiāo)中需要滲透著“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)，而“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)中又需要滲透著“有意義”的營(yíng)銷(xiāo)，二者本來(lái)就是相互彌補(bǔ)、相得益彰的，只有巧妙地將“有意義”的營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)方式表達(dá)出去，或者將“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)根植于“有意義”的營(yíng)銷(xiāo)之中去，你的營(yíng)銷(xiāo)才能越做越強(qiáng)，越做越有活力；
     2、在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程中，如果你能夠給“有意義”為主的營(yíng)銷(xiāo)注入20%（或更多些）的“有意思”，或者給“有意思”為主的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)植入20%（或更多些）的“有意義”元素，你的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思維就會(huì)豁然開(kāi)朗，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)廣闊天地真的是大有作為；
     3、當(dāng)然，極端的“有意義”的營(yíng)銷(xiāo)和極端的“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)，往往都由于顯得過(guò)于單調(diào)，顯得也特沒(méi)有“意思”。舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子：讓一個(gè)成年人整天看一些有“意思”但沒(méi)有“意義”的肥皂劇，時(shí)間久了也會(huì)煩得要命，同樣，對(duì)一個(gè)少年兒童你成天刻板地講一些“有意義”的大道理，而不注意方式方法，也顯得特“沒(méi)有意思”；故營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是“有意義”和“有意思”二者的最佳結(jié)合體。
     4、至于何種營(yíng)銷(xiāo)需要的“有意義”的成份多些，還是“有意思”的成份多些，則要視營(yíng)銷(xiāo)的主題而定，不能一概而論。
    
    


邵珠富，知名營(yíng)銷(xiāo)策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”首席創(chuàng)作人，曾打造過(guò)“一篇600字軟文三天賣(mài)出20萬(wàn)海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來(lái)1000多食客”等神話，擅長(zhǎng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前是中國(guó)尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始人，中國(guó)“一厘米營(yíng)銷(xiāo)”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)第一個(gè)講課從不重復(fù)講義的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師。聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com